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为什么初创公司喜欢一款产品打天下,背后的原因竟然是这个!

  2017-10-18 12:00  来源:安东胜  我来投稿  我要评论

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  如果你仔细观察就会发现,一般互联网初创公司都是一款产品打天下,等公司进入平稳期才开始所谓的平台化战略。

  实际上这种策略我们很容易理解,举一个吃饭的例子

  在改革开放之前属于物质短缺时代,大家考虑吃什么的时候,答案非常简单无非就是当下有什么,吃什么,只要能填饱肚子就行。

  现在大家吃饭经常遇到的一个问题就是吃什么,天上飞的,地上爬的,水里游的都上了餐桌,当你面对这么多的令人眼花缭乱的食材,发现吃什么成为一个艰难的选择。

  

为什么初创公司喜欢一款产品打天下,背后的原因竟然是这个!

 

  艰难的选择

  说到这里,你应该明白,雷军的一句名言“少就是多”的含义了。大部分公司仍然盲目的给消费者提供无数种选择。

  消费心理学认为,不断激增的选择正要把我们逼疯,让人们变得丧失决策力,对于企业或者营销人员来说,我们要想办法降低消费者的成本。

  在过去,我们把“成本”简单地等同了“价格”,但是实际上,消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。

  比如为了使用一个产品,消费者付出的成本有,一笔支出(价格)、决策成本(仔细比较各种商品)、使用成本(学会怎么使用)等其他的成本。

  这些消费者成本所对应的产品属性是:价格、产品独特性、易用性。

  这些产品属性对应的营销策略是:降价促销、减少品类、提高易用性。

  过去营销当中,我们有说过产品为王,渠道为王。移动互联网时代更加强调产品的互动性,参与感,而往往忽略了用户的选择成本。

  那么如何降低消费者的选择成本呢?常用的方法有那些?

  1、减少选择的机会

  大家有没有这种经历,有时去买东西选择机会太多,最后反而什么都没买。比如去买水果,到了水果超市发现这么多水果,一下子不知道自己应该买什么,最后什么也没有买就回来,其实这个背后的道理值得我们营销人员好好研究,记得以前看过一个心里学实验。

  

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  果酱实验

  研究人员随机找了2组消费者,在两组面前都呈现了一系列昂贵的果酱,并且给他们提供试吃机会和优惠券。不同的是A组消费者面前摆着6款不同的果酱,B组消费者面前摆着24种不同的果酱。

  结果发现,A组中有30%的人最终购买了果酱,而B组中只有3%的人购买——都说选择多是好事,但过多的选择让B组消费者在比较的过程中心疲力竭,最终放弃了购买。

  在心理学上,这种现象叫做“决策瘫痪”,指选择过多的情况下,人会因为对比选项耗费的过多精力而直接放弃做决策。我们营销人员要做的就是不能给消费者更多的选择,你提供给他的就是最好的选择。

  2、告诉消费者你应该做什么

  即使本来应该由对方决定的东西,你也需要提供一个指示,以降低别人的选择成本。

  生活中类似的事情也很多。青海玉树地震的时候,我们组织学员募捐就用了这技巧,一开始我的助教说:“玉树地震,大家献爱心,为灾区捐钱,多少都行!”

  

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  结合自己的经历,我认为不要给大家太多选择的机会(他还需要想一下到底捐多少合适),因此建议助教改为:“帮帮这些灾区的孩子,捐50块钱吧!”结果募捐的数量大幅度上涨。

  为什么呢?

  当你只说“捐一些钱”的时候,对方的内心需要经过一些衡量:“我需要捐多少才算是合适的?10块?50块?还是100?”这个内心的衡量相当耗费精力,很多人就在这个耗费精力的过程中最终索性不捐了。

  但是如果加一个“捐50块钱”的指示,大部分人就可以不用思考,直接从钱包中掏出50元钱,并且迅速可以回到自己刚刚正在进行的工作中,整个过程不需要耗费太大精力。

  所以,如果你想让别人付出一个行为,最好加一个“明确的指示”,让别人减少选择成本,从而可以“毫无顾忌”地做某件事。

  3,不要迷信市场调研报告

  如果你做产品市场调研,询问消费者你是希望多样化的选择,还是想要单一的产品,得到的答案往往是,选择的机会越多越好。实际上往往这不是他们真实的想法。在很大程度上消费者都不知道自己真正需要什么。

  这是因为很多消费决策都是潜意识下做出的,他根本意识不到为什么这么选。当年诺基亚做手机市场调研的时候,询问消费者 ,你希望买什么样的手机,消费者普遍认为是性能更高的手机,而苹果乔布斯重新对手机进行定义,把手机定义为掌上电脑,取得了决定性成功。

  所以,消费者往往倾向于认为自己总喜欢新潮产品和更多的款式,但是这种预计往往是不准确的,作为营销人员不可轻信。

  4,提供给他“最好的选择”

  如果你想通过促销折扣吸引眼球并且增加销量、清理库存,最好的方法往往并不是所有产品全线促销,而是同一品类内只提供一个“最好的选择”(比如很大的折扣)。

  研究发现,当一组产品中的某个产品打折后,消费者显著提高了购买意愿;如果这一类产品都打折,反而会让消费者原来购买的欲望大大下降。

  

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  双十一

  消费者往往在某个类别中选一个最好的。但是如果你同时提供好几个最好的,会让他们本来很简单的购买行为(“选择那个更好”)在权衡的过程中,丧失掉购买的兴趣。

  5,定制化他们的需求

  消费者的需求就是如此多样,每个人想要的东西就是不一样,怎么办?这并不意味着你需要把所有选择的过程仍给消费者,因为他们真正需要的是“选择的结果”而不是“选择的过程”。

  

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  实际上,有很多方法可以帮助你满足消费者的不同需求,同时又减少他们的选择成本。我经常在当当上面买书就会有类似的体验,比如我买了一个消费心理学洞察的书籍,跟这本书相关的书籍,系统会自动推荐给我,同样今日头条的智能推荐系统也是类似的道理。如果你在头条上搜索一个关键词,你会发现系统会不断推荐跟这个关键词相关的资讯。

  总之,“做决定”是一项很大的成本,它经常耗尽人的经历。如果你能够帮助消费者节省这个成本,你往往就能赢得消费者的选择。由于篇幅的原因,这一讲就分享到这里,我是安东胜,更多资讯请关注我的头条号东哥随笔。

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    作者:安东胜

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